Cresce l'attenzione sul possibile ruolo strategico del marketing, in particolare per quanto riguarda la tecnologia. L'esplosione dei dati relativi al cliente prodotti dal digitale e dal social hanno posto un grosso potere nelle mani del marketing, se solo esso imparerà a gestire tali informazioni.

Stiamo entrando in una nuova era di big data, automazione e possibilità di guidare la strategia di business, fornendo accesso in tempo reale alla "voce del cliente".

Il marketing è pronto a supportare questo nuovo modello decisionale?

Una ricerca di VisionEdge Marketing dipinge questa situazione relativa alla titolarità delle scelte tecnologiche da parte del marketing:

• il 59 % non fornisce specifiche su nuove tecnologie per il marketing
• il 45 % non consiglia tecnologie per il marketing
• il 46 % non seleziona le tecnologie per il marketing
• il 15 % non ha alcuna voce in capitolo.

Secondo il Wall Street Journal il CIO, non il CMO, dovrebbe essere responsabile per la leadership digitale nella maggior parte delle organizzazioni. Anzi, si prevede anche un nuovo ruolo, quello del Chief Digital Officer, il CDO, ovvero qualcuno che possa supervisionare l'intera gamma di strategie digitali e guidare il cambiamento in tutta l'organizzazione.

E non è solo un problema di tecnologia, ma anche di capacità nel fornire business e operational intelligence (indicazioni in tempo reale sulle prestazioni aziendali), cose che sono di enorme valore per l'intera organizzazione, e servizi che il marketing è ben posizionato per fornire nell'era digitale.

Un sondaggio condotto su oltre 300 manager statunitensi e canadesi ha mostrato che il 93% di loro ritiene che stanno perdendo opportunità perché non sono in grado di accedere alle informazioni o di agire sulle informazioni già a loro disposizione.

Secondo il New York Times da uno studio condotto su 179 grandi aziende si sono verificati aumenti di produttività fino al 6% grazie a decisioni prese in base ad informazioni in loro possesso.

L'occasione consiste nel fondere arte e scienza del marketing, l'arte è la capacità di descrivere e comunicare, la scienza è la tecnologia ed il valore strategico di business che si può fornire sfruttando le basi dati generate dai social media e dalle interazioni online.
Si pensi a siti come Netflix e Amazon, che utilizzano una combinazione di leva individuale (più io uso il sito, più si impara su di me) e di gruppo (più la gente come me utilizza il sito, tanto più il sito migliorato può prevedere cosa io desideri) per fornire una migliore esperienza su misura e a più alto reddito.

Una delle più grandi sfide che stanno dietro la trasformazione dei dati dei social media in intelligenza operativa consiste nella necessità di gestire assieme dati strutturati e non. Ciò richiederà qualifiche che è oggi difficile trovare nel marketing tipico.

McKinsey prevede che nei soli Stati Uniti occorrono 200mila persone con qualifiche di analisi dei dati.

Il modo in cui in azienda si gestiscono i dati deve cambiare.
Secondo Google la ripartizione ideale delle attività dovrebbe essere: acquisizione dati 15%, reporting 20% e analisi 65%. Al momento, nella stragrande maggioranza dei casi, questa ripartizione dei dati é capovolta, con la maggior parte delle risorse dedicate alla cattura e molto poco all'analisi e alla comprensione.

Il futuro è del Marketing Tecnologico. Servono responsabili CDO con conoscenze ibride tra business e tecnologia, un forte background in ingegneria e informatica, ma soprattutto, qualcuno che combini tali competenze con una profonda passione per il marketing mix.
E' meglio che riportino al OCM, piuttosto che al CIO.

Appunti tratti da "The Future of Marketing: Business As Unusual"