Per avere successo il servizio clienti deve tener conto della multicanalità e del multiaccesso ai servizi, valutando il canale preferito dai clienti e scegliendo il percorso più efficace per gestire una relazione soddisfacente e personalizzata.

Lo studio di Aberdeen (agosto 2013) da cui sono tratte queste note ha coinvolto un campione di 289 aziende.

L'adozione di programmi di social customer care è cresciuta in modo sensibile negli ultimi anni: la percentuale di aziende che intendono seguire questo trend è passato dal 12% del 2010 al 70% di oggi (figura 1).

Alla costante ricerca di migliorare e diversificare l'esperienza del cliente, le aziende adottano il canale social non più per emergenza, ma come scelta concreta per essere in relazione con i loro clienti.

La ragione principale di questo cambiamento sta nella evoluzione dell'atteggiamento di clienti, sempre più proattivi e autonomi. Essi sono stati educati nell'uso di vari servizi, a partire da quelli accessibili con smartphone e tablet attraverso i più noti social network. L'intelligenza di questi clienti comprende anche la condivisione, con amici e colleghi, delle singole esperienze di acquisto e di relazione con le aziende.

Ecco quindi che i social media diventano una parte di rilievo del customer care.
Ed i risultati delle prime analisi confermano che le aziende che hanno fatto questa scelta ottengono migliori risultati in termini di retention e di menzioni positive per i loro prodotti o servizi attraverso i canali social (figura 2).

Ma non basta considerare i social media come parte del customer care per avere la garanzia di buoni risultati.

La ricerca Abardeen si basa sulla costruzione di tre sottocampioni: le aziende "migliori"(20%) e le "altre" (quelle nella media - 50%- e le ritardatarie - 30%).

Le aziende "migliori"si concentrano sulla identificazione del social media più rilevante, per controllarlo con regolarità (almeno settimanale) e per acquisire clienti. In "altre" parole focalizzano le loro risorse per catturare informazioni (riscontri importanti e reclami) che permettano di migliorare la customer experience. Sono il 75% delle migliori, contro il 43% delle "altre".

Le aziende "migliori"(75% del campione) dispongono di un processo automatico in cui dal social si apre un ticket con l'operatore specializzato a risolvere la specifica esigenza. Solo il 37% delle "altre" aziende dispone di un processo analogo.

Si tratta di passare da una situazione in cui l'azienda (operatore) reagisce alla richiesta di un cliente ad un'altra in cui si impiegano tutte le informazioni esistenti in azienda (Crm) per assegnare automaticamente il problema ad un operatore specifico (figura 3).

Il 67% delle aziende "migliori" (contro il 38% delle "altre") forniscono ai loro operatori informazioni dettagliate sui clienti durante ogni interazione, e tra queste informazioni sono comprese quelle sulle attività nei social media (commenti, like, tags, amicizie).

Queste attività dei clienti sui social media possono essere anche impiegate come riscontro per migliorare la misura delle performance degli operatori che si relazionano con i clienti. Infatti si raccolgono pareri ed esperienze su prodotti e servizi dai social e l'integrazione di tutte queste informazioni con il profilo del cliente può consentire di comparare la performance personale con la customer satisfaction, ovvero di valutare la prima dalla prospettiva della seconda.

In tal modo si possono indirizzare meglio le azioni di miglioramento, dalla formazione alla dotazione di soluzioni tecnologiche ed organizzative più innovative.

Proprio l'impiego dei dati provenenti dai social media finalizzato ad arricchire i dati esistenti in azienda attraverso soluzioni di Crm sono un aspetto che diversifica le aziende (il 90% delle "migliori" ne sono dotate contro il 69% delle "altre").

Si nota che gli operatori possono accedere alle informazioni attraverso dalle loro postazioni, ma che in media spendono il 26% del loro tempo per trovarle, dovendo gestire vari sistemi tecnologici.
Le aziende "migliori " (68% v/s 40%) hanno dotato le loro postazioni di sistemi ad acceso multiplo che possono essere impiegati durante il contatto con il cliente o prima.

Considerazioni analoghe sulla differenziazioni tra classi di aziende si possono fare per:

- gli strumenti di Businesss Intelligent: l'83% delle "migliori" li impiega contro il 54% delle "altre"

- gli strumenti di Customer Sentiment Analytics: il 46% delle "migliori" li impiega contro il 14% delle "altre.

Tratto dal whitepaper di Aberdeen Group "Social customer care. Secrets to build a winning strategy"