McKinsey propone un interessante studio di oltre 160 pagine del suo Global Institute (MGI) sul potenziale impatto economico, ovvero valore e produttività che si possono raggiungere attraverso l'utilizzo delle cd. "tecnologie sociali".

In meno di 7 anni le tecnologie sociali (blog forum social network etc) hanno interessato 1,5Mld di utenti mondiali, pari a circa l'80% degli utenti online (internet), coinvolti giornalmente in discussioni ricerca e scambio di informazioni in quasi tutte le attività della nostra vita, dalle semplici relazioni interpersonali al tempo libero, dall'economia alla politica (dalle elezioni americane alle rivoluzioni islamiche).

Premesso che i dati riportati (se non diversamente indicato) sono espressi per il solo mercato americano, il Report di MGI esamina le tecnologie sociali e le loro applicazioni per 4 settori: a) Beni di consumo b) Servizi finanziari c) Manifatturiero avanzato d) Servizi professionali e stima il valore annuale complessivo che può essere potenzialmente "creato" da 900 Mld a 1,3 Trilioni di Dollari,

MGI stima che le aziende hanno l'opportunità di ottenere questi impressionanti valori dal considerevole aumento potenziale della produttività dei lavoratori coinvolti in un ordine di grandezza che può variare dal 20 al 25% (vedi Tabella sotto)



I maggiori potenziali benefici (oltre i 2 terzi, pari a circa 28 ore settimanali) derivano dal miglioramento dei processi comunicativi dei "knowledge workers" passando dalla tradizionale forma one-to-one all'one-to-many tipico dei processi sociali quali la cd. conoscenza condivisa o intelligenza collettiva. Oggi il 28% del tempo dei lavoratori è passato gestendo le email ed un ulteriore 35% per reperire informazioni utili al proprio lavoro (20%) o collaborare con colleghi (14%) a questo scopo. Solo il reperimento più efficace delle informazioni, oggi rivettate nelle email, porterebbe ad una migliore produttività del 7-8%.

I dati di cui sopra si riferiscono nel caso di adozione di un tecnologia sociale completa di connessione tra stakeholders, clienti, impiegati e partners (cd. Fully networked) – Vedi l'articolo "Social Business: la logica evoluzione del Social Marketing e del Social CRM" del 20 luglio.  Ad oggi sebbene già il 72% delle società utilizzano una qualche forma di tecnologia sociale (prevalentemente Facebook e Twitter), di queste solo il 3% ne usano una completa, lasciando quindi ampi spazi di miglioramento.

Gli ambiti organizzativi aziendali interessati sono 10 (vedi tab sotto) e le funzioni aziendali che potrebbero ottenere i maggiori vantaggi sono innanzi tutto Marketing Vendite e Servizi al Cliente, con circa 500 MLD di creazione di valore, seguite da R&D, ed Operations, rispettivamente con 345Mld e 230 Mld derivanti dal miglioramento delle attività di supporto al business.

Il valore potenziale ottenuto dalle tecnologie sociali varia ovviamente in funzione del settore. Le aziende che maggiormente potrebbero ottenere i maggiori vantaggi dalle tecnologia sociale, beneficiando di miglioramenti della diffusione di conoscenza e di collaborazione e di interazione con i propri consumatori, sono quelle che presentano

• Una alta incidenza di capitale intellettuale (knowledge workers)
• Prodotti Servizi con una forte connotazione esperienziale o ispirazionale (es. Energy Drink)
• Distribuzione attraverso (se non solo) i canali digitali
• Una forte relazione e dipendenza dai propri consumatori, (riconoscimento del Brand, percezione credibilità reputazione e fiducia)

Nel caso specifico di aziende di largo consumo con le caratteristiche di cui sopra, i benefici potrebbero spingersi anche al 60%  facendo leva oltre che sui benefici "interni" sopra citati, anche su una relazione diretta con la propria clientela

MGI stima infatti che le società che si basano su ricerche di mercato a fini produttivi e di marketing hanno la possibilità di creare valore per circa il 15-30% della loro attuale spesa, interagendo col proprio pubblico attraverso i social media ed attività di web monitoring.

I rischi connessi all'uso delle tecnologie sociali sono principalmente legati a violazioni di privacy e di proprietà intellettuali, abusi o danni alla reputazione ed alla identità. Ma MGI valuta che i benefici siano di gran lunga superiori ai rischi ed anzi che i rischi maggiori siano per le aziende che non utilizzando tecnologie sociali possano vedere i propri modelli di business superati,

Infine MGI esprime considerazioni "organizzative" dove, per poter adottare a pieno le tecnologie sociali, le aziende devono trasformare le proprie strutture processi e culture, passando da organizzazioni gerarchiche e verticali a strutture flat basate sulla fiducia e partecipazione. Solo cosi' si possono creare le condizioni che non siano la adozione di una mera tecnologia fine a se stessa.

Giuseppe Donati
donati.d3@gmail.com

Vedere Rapporto MGI: 
The social economy: Unlocking value and productivity through social technologies

Leggere anche
-  "Social Business: é il momento del Business"
-  "Social Business: la logica evoluzione del Social Marketing e del Social CRM"

14 - settembre 2012