Ad oggi sono sempre più numerose le aziende che utilizzano strumenti di Social Marketing e sono presenti sui principali Media quali Facebook, Twitter, You Tube e Linkedin ed alcune anche sui Media più "specializzati" quali Pinterest, Foursquare, etc.

Molte aziende hanno ormai un approccio strutturato ed una decisa connotazione e "credo" al riguardo, una vera e propria filosofia "digitale". Altre (purtroppo sono ancora le più) sono decisamente alle prime armi, forse più forzate dalla necessità di far vedere di esserci che per una vera e propria scelta, e quindi senza una strategia chiaramente definita.

In ogni caso queste azioni vengono spesso delimitate e definite ad una sola funzione aziendale, quella del Marketing per l'appunto, al più coinvolgendo la direzione nelle proprie scelte. Le principali (lodevoli) attività sono l'ascolto del mercato e dei propri consumatori, il coinvolgimento e la interazione con gli stessi o la promozione del Brand e/o di specifici prodotti.

Il logico passo successivo e' l'estensione e l'adozione di strategie digitali ad una fetta allargata della azienda. In questi casi oltre alla presenza sui Social Media vengono utilizzati strumenti di Social CRM e le funzioni coinvolte diventano anche i canali "customer facing" (Direzione Vendite e Servizio Clienti (Customer Care / Contact Centre).

In questi casi, abbiamo una più completa interazione aziendale col mercato e tra le funzioni aziendali stesse coinvolte nel processo comunicativo digitale: i clienti postano sui SN, le risposte date sono di tipo pubblico, le funzioni aziendali iniziano veramente ad "interagire".

L' azienda inizia ad aprirsi, a comprendere i "rischi", ma anche le opportunità di questa rivoluzione culturale di maggiore trasparenza, e, soprattutto, che più che "nascondersi" conviene ascoltare, sapersi criticare e prevenire se non addirittura anticipare.

Ma una volta adottata ed assimilata questa filosofia, il vero passo successivo diviene l'adozione di un Social Business Enterprise-Wide, ovvero l'adozione interna a TUTTA l'azienda (Operations, Amministrazione, Services, ect) e verso i propri clienti e fornitori, di una strategia collaborativa e sociale.

Tools e software collaborativi trasformano i social media in veri e propri processi di business,  rafforzano e migliorano i processi sui media esterni. Ad esempio le  risposte ai clienti via twitter diventano più veloci e puntuali attraverso post ed un co-work interno. I maggiori casi di successo sono proprio quelli ove non sono più solo gli addetti del servizio clienti a rispondere, ma gli stessi reparti interni dell'azienda che iniziano ad essere coinvolti nei post sui media sociali.

Non parliamo più  dei soli canali ufficiali di comunicazione esterna (Corporate Communications, PR, Brand Marketing etc) ma ogni dipendente, iniziando dai canali di Social Networking aziendali interni, viene incoraggiato a comunicare efficacemente verso l'esterno. Società come McDonalds usano "ingaggiare" i propri dipendenti internamente prima di lanciare iniziative Social esterne.

I silos organizzativi interni vengono abbattuti a favore di un lavoro collaborativo di team. Il Social diviene un elemento "essenziale" della cultura aziendale e le operazioni di Business vengono "umanizzate" e rese "trasparenti" e visibili a tutte le persone coinvolte.

In pratica viene creata una vera e propria catena del valore con l'intero ecosistema aziendale, interno ed esterno, quindi non solo verso il mondo clienti ma anche verso partner e fornitori. Si crea una Community aziendale (non più su Media pubblici quali Facebook) gestita e governata dalla stessa azienda.

Nel 2013 e' attesa una decisa accelerazione di questi processi in cui le organizzazioni adotteranno tecnologie "sociali". Gli scopi ed i benefici possono essere diversi, ma ormai i diversi casi reali comprovano benefici quali riduzione di tempi e costi, miglioramento di processi, innovazioni di prodotti, aumenti delle vendite etc. In una parola un deciso aumento di produttività su tutte le linee aziendali (non solo commerciali e marketing) e soprattutto laddove si richiede una veloce ed immediata collaborazione od una condivisione di competenze o conoscenze, ragionamenti olistici o azioni destrutturate ("out-of-application").

Non si tratta solo semplicemente di adottare un piattaforma software in quanto come detto sopra ci si trova di fronte ad una nuova filosofia e credo aziendale (da diffondere e condividere) e divene necessaria ed essenziale una riorganizzazione dei processi interni ed esterni (approcci cd. "liquidi").

L'azienda si trasforma e da comportamenti "difensivi" ogni sforzo viene comunemente mirato al miglioramento continuo ed alla scambio di benefici tra tutti gli attori dell'ecosistema, estendendo le proprie attenzioni sugli stakeholder (non solo clienti) e sulla catena del valore.

Giuseppe Donati

donati.d3@gmail.com

20 luglio 2012


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