L'esperienza del cliente (CX) può creare o distruggere una organizzazione. Pertanto, è molto importante ottimizzare la CX con un processo continuo. Ma come si fa a sapere dove si trova una organizzazione? E quale strategia bisogna seguire per offrire una CX state-of-the-art?

Uno studio condotto da Gartner dimostra che nove responsabili marketing su dieci si aspettano che la CX nel 2017 possa diventare ciò che fa la differenza per le loro aziende.
Ma alcune organizzazioni non sono focalizzate sull'esperienza totale del cliente. Spesso non sanno quali sono i loro punti di forza e di debolezza, e quali sono le informazioni sul comportamento dei clienti che occorre conoscere. Con tali mancanze, ci si trova già in una posizione sfavorevole. E, quando i clienti iniziano a lamentarsi, potrebbe essere troppo tardi.

Una buona strategia di CX va ben oltre ad un servizio clienti amichevole o ad un web care. Tutti i punti in cui i potenziali clienti entrano in contatto con l'azienda contribuiscono o compromettono l'esperienza del cliente. Dai primi interventi di marketing che promuovono il processo di acquisto, nei negozi o tramite siti web o applicazioni mobile. Ma anche i punti di contatto dopo l'acquisto sono di grande importanza. È necessario misurare e analizzare quasi tutto per avere una visione complessiva.

Cosa fare?
Ogni organizzazione dovrebbe avere uno sguardo critico su ciò che il cliente sta vivendo con il vostro marchio. Quanto si é lontani alla fase di maturità in termini di CX? E cosa di dovrebbe realmente fare per ottimizzare questa esperienza? La Customer Experience Management (CEM) è lo strumento ideale per rispondere a queste domande e per gestire il tutto di conseguenza.

Gartner distingue cinque fasi di sviluppo della CEM nel suo "Maturity Model": inizio, sviluppo, definizione, gestione e ottimizzazione.

• 1. Inizio: In questa fase non esiste una strategia globale CEM. Inoltre, non esistono requisiti specifici o obiettivi e l’interazione con i clienti è organizzata e registrata per dipartimenti, senza coesione. CEM non è ancora una priorità per il top management.
  
  
• 2. Sviluppo: L’organizzazione comincia a rendersi conto che è necessario sviluppare una strategia di CEM. I sistemi esistenti per la gestione della customer experience vengono rivisti criticamente. Vengono formulati piani per realizzare le innovazioni tecnologiche. L'alta direzione agisce come sponsor.
  
  
• 3. Definizione: La strategia di CEM sta cominciando a prendere forma in questa fase. L'azienda ha obiettivi specifici per il breve, medio e lungo termine che vengono discussi nel consiglio di amministrazione. I processi di business sono standardizzati in tutta l'organizzazione. E le politiche di governance e conformità stanno entrando in vigore.
  
  
• 4. Gestione: Il campo di intervento della CEM si sta sviluppando e l’organizzaizone sta cominciando a raccoglierne i frutti. Gli investimenti in CEM potrebbero essere già stati recuperati. I dipendenti, a tutti i livelli, sono convinti della sua utilità. Essi riconoscono che perfezionare l'esperienza del cliente e l'attenzione per il cliente determinano un vantaggio competitivo. La formazione è organizzata in modo da garantire che CEM diventi una parte strutturale della società. Inoltre, la tecnologia serve a raccogliere e analizzare tutti i dati del cliente, in modo che l'esperienza del cliente possa essere continuamente migliorata.
  
  
• 5. Ottimizzazione: In questa fase CEM è già profondamente radicata all'interno dell'organizzazione. Non serve più incoraggiare il personale affinché lavori in modo customer-centric. I processi di business e l'infrastruttura tecnologica permettono all'azienda di misurare ogni interazione con il cliente. Tutte queste informazioni si riuniscono in un hub centrale, da dove l'azienda può analizzare gli insight. La metamorfosi CEM è finalmente completa.

Non dimenticare la misurazione
Ci sono diversi strumenti per misurare il processo di maturazione sulla CX. Tali strumenti analizzano l'intero processo, dalla esperienza del cliente alle esigenze del cliente. In questo modo, le organizzazioni ottengono un'idea di come effettivamente servono i loro clienti durante le sette tappe del viaggio del cliente: Consapevolezza, Scoperta, interesse, Considerazione, Azione, Utilizzo e Raccomandazione.

Una strategia CEM comprende le seguenti fasi:

• 1. Accedere a tutte le interazioni: prima cosa, assicurarsi di registrare le interazioni con i clienti in modo che siano misurabili. Dalle visite al sito web, alle indagini di customer satisfaction e alle recensioni dei prodotti. Probabilmente avete più dati disponibili di quanto si pensi.
  
  
• 2. Fornire una panoramica: Identificare quali canali di vendita e di comunicazione stanno già funzionando abbastanza bene per sapere dove è necessario un miglioramento. Provare ad elaborare i dati disponibili per quanto possibile. In questo modo si ottiene un quadro (in tempo reale) dei punti di forza e di debolezza della CX.
  
  
• 3. Scoprire dove le cose vanno male: Basta una interazione deludente o una cattiva esperienza per trasformare un cliente fedele in un ex-cliente. Questi momenti dovrebbero essere identificati, in modo da sapere quali punti di contatto hanno bisogno di essere migliorati. Un programma software di CX consente di combinare più fonti di dati.
  
  
• 4. Utilizzare le intuizioni: L'analisi dei dati dei clienti porta continuamente a nuove intuizioni per migliorare l'esperienza del cliente. Collegate queste intuizioni in azioni concrete. Il sito web è lento in esecuzione e state perdendo i visitatori per questa causa? Se si scopre la causa si possono decidere le misure, come l'acquisto di un server più veloce.

L’ implementazione CEM é un processo lungo ed ha un grande impatto sull’organizzazione. Ciò significa che tutti i processi, sistemi e applicazioni aziendali hanno bisogno di essere continuamente monitorati da vicino. Una gran parte dell'infrastruttura tecnologica dovrà essere sostituita o rinnovata. E il modo di lavorare cambia.

E’ probabile che CEM non sia ancora matura per molte organizzazioni. Ma le aziende che ignorano questa tendenza saranno presto sconfitte. Il cliente è re, più che mai. Se non si stendete il tappeto rosso, lo farà qualcun altro.

Tratto da “In 2017, customer experience management should be your first priority” di Mark de Bruijn – 19 dicembre 2016