Molte organizzazioni confondono conoscenza e informazioni, e quindi vedono la gestione della "conoscenza" come un problema di IT e di memorizzazione dati. Invece, la conoscenza è la capacità umana di agire di fronte ad una situazione incerta.

La conoscenza ha a che fare soprattutto con le persone. Le persone acquisiscono conoscenze, raccogliendo informazioni da varie fonti, ma anche attraverso l'individuazione e l'apprendimento da altre persone più esperte sulla situazione che viene affrontata.
Non solo effettuando l'accesso ad un data base.

Così, per un operatore del servizio clienti, la conoscenza si basa sulla raccolta di varie fonti e sull'apprendimento dei clienti e prodotti e dei diversi problemi riscontrati nel tempo, ma si sviluppa anche con le persone che hanno lavorato (spesso in procedura di escalation dal front-office) su temi o prodotti analoghi. Per questo motivo la capacità di identificare rapidamente esperti ed esperienze è critica anche nel servizio clienti.

Altrimenti si può avere un operatore che perde tempo a ricreare la conoscenza che già esiste e spesso genera una versione peggiore di quella già in essere.
La conoscenza guida anche l'interazione tra progettazione, vendite e servizio clienti. Attraverso il consolidamento delle conoscenze in tutta l'organizzazione - tra progettazione, vendita, marketing e servizio clienti - si risolvono le esigenze dei clienti più rapidamente e si garantisce di affrontare con maggiore rapidità eventuali problemi relativi ai prodotti.

Il tasso di cambiamento e la varietà delle fonti di informazione sono in aumento. Tra il 2000 e il 2010, il numero medio di fonti di informazione di una società è stato moltiplicato per circa due volte e mezzo. Se si assume che nel 2000 un dipartimento servizio clienti impiegava da 5 a 10 fonti di informazioni per rispondere alle richieste dei clienti e per risolvere i problemi, con la proliferazione dei sistemi aziendali e dei media digitali, ora ha 25 o più fonti da gestire.

In un sondaggio svoltosi al Customer Care Leadership Forum Forum 2012 il 63% dei partecipanti ha dichiarato che mettere i clienti al centro della loro attività alla fin fine genera più fatturato.
Ma, allora, per quale motivo la maggior parte delle aziende non ha una strategia di questo tipo?

Nello stesso sondaggio, il 69% degli intervistati ha indicato la mancanza di collaborazione tra vendite-marketing, servizio clienti e progettazione, con relativi silos di informazioni interne, come uno dei maggiori ostacoli alla creazione di una cultura customer-centric.