La crisi dei consumi e la riduzione dei margini stimolano l’innovazione. I produttori di beni di largo consumo puntano a nuovi modelli commerciali, di rottura rispetto al passato, con progetti di total category condivisi con i rivenditori partner.

Un po' di storia
A partire dal 1980 l’elaboratore ha iniziato ad entrare nelle attività dei venditori in Italia.
Si trattava di terminali portatili (MSI Data, Infonet, Texas), assimilati ad una calcolatrice elettronica con un piccolo display. Collegati ad un telefono trasmettevano da 30 a 120 caratteri al secondo in modalità unidirezionale oppure bidirezionale.
A quei tempi erano installati circa 4.000 terminali in Italia. Erano i tempi in cui il telefax (telecopier) era ancora non standard, gruppo 1 e 2.
Per questi terminali le referenze erano relative a settori di largo consumo, supermercati, farmaceutici e abbigliamento.
Per la società in cui operavo, che svolgeva attività B2B, si trattava di sostituire circa 40mila rapportini cartacei di visita annui compilati a mano dai venditori.
I vantaggi che si ottenevano con l’uso dei terminali di vendita erano stati così valutati:
- riduzione di oltre 5 giorni nei tempi medi di evasione di un ordine
- controlli automatici sulla validità dell’ordine
- elaborazione delle statistiche
- supporto alla programmazione di attività di vendita e assistenza.
Ovviamente già a quei tempi cambiava l’attività del venditore, soprattutto nell’imputazione degli ordini, ad es. per i codici clienti e prodotto, condizioni di spedizioni e di pagamento ecc… Prima era il cosiddetto ufficio vendite centrale ad occuparsi di completare tutti i rapportini di vendita e gli ordini con le codifiche. Pensate che immetteva anche il codice dell’agente riconoscendo il mittente dalla calligrafia!

Uno sguardo al domani
Oggi molti cambiamenti sono avvenuti, basti citare l’effetto digitalizzazione e mobile nei processi commerciali.
E' cambiato il consumatore, sempre più informato e social, che deve essere coinvolto, ma anche ascoltato, perché è in grado di dare un contributo all’innovazione e alla soluzione di problemi.
Si sta parlando molto della CEx dei consumatori, ma bisognerebbe preoccuparsi anche della esperienza degli addetti commerciali, dai sales manager ai reseller.
Per questo ci interessa guardare soprattutto al cambiamento del personale di vendita, che in questo scenario dovrà realmente passare da venditore di sell in a consulente e generatore di sell-out. Cambia, quindi, il mix della sua remunerazione, in quanto é sempre più pesante la parte di post vendita.

Una vera verità: nelle vendite si dispone di tanti dati e poche informazioni utili, fruibili e aggiornate. Occore prendere decisioni di business utilizzando nel modo giusto la grande quantità di dati aziendali.
Infatti, l’industria produttrice conosce la sua categoria di prodotti.
La distribuzione conosce i propri punti di vendita.
Ma, ad esempio, quanto i venditori sono informati sulla pianificazione?
E’ possibile rivedere assieme, produttore e retail, la situazione degli scaffali dei punti di vendita?
Quanto è difficile condividere tali conoscenze?
Vi sono casi di successo di condivisione basati sulla creazione di total category. Casi in cui il produttore si relaziona con il cliente punto di vendita e grande distribuzione attraverso la condivisione e l’analisi dello stato dell’arte delle vendite e dei possibili miglioramenti.
Lo shopper può cambiare le vendite di un'azienda: dal sell in al sell out.

Restano le resistenze al cambiamento, che sono legate a vari fattori, in sintesi:

• gli obietti aziendali non ben allineati alla nuova visione cliente centrica
• le organizzazioni commerciali basate ancora sulla raccolta ordini e su punti di vendita tradizionali
• una comunicazione molto carente, poco integrata e non particolarmente stimolante.

Intanto i margini spesso si sono ridotti e molte realtà commerciali hanno dovuto fare i conti con la crisi prolungata, che non ha perdonato.
In tali condizioni i produttori, in particolare quelli che operano sui beni di largo consumo, devono cercare nuovi modelli commerciali, di rottura rispetto al passato.