Secondo la ricerca dalla Economist Intelligence Unit, le imprese europee stanno aumentando i loro investimenti sulla esperienza del cliente, ma non credono che i loro clienti apprezzino ancora a pieno tale loro decisione.

I fondamentali del business sono rimasti inalterati in questo mezzo secolo, da quando il signor Walton ha affermato "C'è un solo capo, il cliente," dopo aver fondato Wal-Mart, nel 1962.
Quello che é cambiato è il modo in cui le aziende interagiscono con i loro clienti.
L'aumento dei siti web, delle e-mail, SMS e social media ha spostato l'interazione tra il cliente e l’azienda verso la comunicazione a distanza, anche se la ricerca dalla Economist Intelligence Unit (EIU) dimostra che la comunicazione personale rimane importante.

Le aziende che non riescono a rispondere a queste mutate modalità di comunicazione sono vulnerabili. Infatti, la proliferazione di punti di contatto con un cliente ha portato a un aumento delle potenziali fonti di insoddisfazione. Senza il “tocco personale” delle comunicazioni dirette rivolto ad appianare le cose, una sola esperienza negativa può portare alla perdita di un cliente. Inoltre, per peggiorare le cose, lo stesso cliente può immediatamente contattare molte migliaia di altre persone per condividere la sua insoddisfazione.

Tuttavia, se adeguatamente gestita, la Customer Experience - CX - può guidare la soddisfazione e la fedeltà dei clienti.
Per avere informazioni su come le aziende gestiscono i loro programmi di CX, l'EIU nel mese di aprile 2015 ha condotto un'indagine globale su 516 alti dirigenti, comprese 187 interviste effettuate in Europa. La stragrande maggioranza di questi sono dirigenti a livello C, 62 sono amministratori delegati, mentre i restanti 13 sono responsabili di una business unit.
Gli intervistati europei operano in Francia, Germania, Italia, Svezia e Regno Unito.
La ricerca si è concentrata su quattro domande chiave:

• Che importanza è attribuita alla CX all'interno delle aziende?
• Chi conduce le iniziative CX?
• Come è misurato il successo di CX?
• Quali canali sono più favoriti?

Le imprese europee stanno aumentando i loro investimenti nella esperienza del cliente, ma non credono che i loro clienti lo apprezzino ancora a pieno.
Il 66% delle aziende europee afferma che l'esperienza del cliente è stata una priorità "molto importante" negli ultimi tre anni, e credono che continuerà ad esserlo nei prossimi tre.
Il 42% del campione afferma che gli investimenti in CX sono aumentati di oltre il 10% negli ultimi tre anni, ed il 48% crede che aumenterà di un pari importo nel prossimo triennio.

Nonostante l'enfasi sugli investimenti, gli intervistati in Europa danno meno probabilità rispetto ai colleghi di altre regioni del mondo (20% contro 26%) nel dire che i loro clienti avrebbero votato la loro esperienza complessiva in modo “molto positivo”, e sono più propensi a dire (il 24% contro il 15%), che i clienti la valutano “né positivamente né negativamente”.

Per migliorare la Customer Experience la ricerca propone i seguenti 4 passaggi.

1. Fare della CX una priorità
   Le aziende che privilegiano i futuri investimenti in CX stanno raccogliendo i vantaggi di una crescita dei ricavi e di un miglioramento della redditività, più che le aziende che considerano la CX meno importante.
   
   
2. Affidare la responsabilità al CEO
   I CEO molto spesso sono responsabili di iniziative di trasformazione basate sulla customer experience. L'indagine indica che le aziende in cui l'amministratore delegato è responsabile dei progetti di CX sono più propense a credere e ad investire in tali iniziative.
   
   
3. Individuare i riscontri
   Più di un terzo delle aziende in Europa (37%) non misura il successo delle iniziative di CX (addirittura il 58% per gli intervistati italiani). Questo fatto mette in pericolo l'efficacia degli investimenti in CX, in quanto le aziende che non misurano il successo non sono in grado di identificare ciò che funziona e ciò che non funziona. Il motivo principale è che le aziende hanno difficoltà nel distinguere tra l'impatto della CX e quello dovuto ad altri fattori che possono migliorare le prestazioni.
   
   
4. Guardare ai colleghi del settore
   Dall' indagine emergono forti disparità nelle preferenze del canale CX tra i diversi settori di mercato. In alcuni prospera ancora la comunicazione faccia-a-faccia; in altri il focus è sui canali più recenti come web self-service. Guardate ai colleghi del vostro settore per dedurre ciò che funziona bene nel mercato di riferimento.

Canali preferiti
Il web self-service (senza intervento umano) è un canale CX importante in Europa. Più di un terzo delle aziende europee (34%) considera il web self-service importante (36% in Italia).
La comunicazione face-to-face è vista ancora come canale importante (42%), anche se in declino. Fa eccezione l'Italia, dove la comunicazione faccia a faccia dovrebbe aumentare nei prossimi tre anni (salendo dal 23% al 36%).

Leggere: "The value of experience", pubblicato da Genesys